Recensioni, Reputazione e Ricavi: Il Caso di Yelp.com

Estratto dell’articolo di Michael Luca, pubblicato sul sito della Harvard Business School.

Le recensioni online dei consumatori influenzano la domanda di un ristorante? Ho indagato su questo quesito usando un nuovo set di dati che combina le recensioni del sito web Yelp.com con i dati sui ristoranti del Dipartimento delle Entrate dello Stato di Washington. Dato che Yelp mette in bella mostra la valutazione media arrotondata di un ristorante, posso identificare l’impatto causale delle valutazioni di Yelp sulla domanda attraverso un modello di regressione con discontinuità che sfrutta le soglie di arrotondamento di Yelp.

Presento tre scoperte sull’impatto delle recensioni dei consumatori sul settore della ristorazione: (1) un aumento di una stella nella valutazione di Yelp porta a un incremento dei ricavi del 5-9%;(2) questo effetto è guidato dai ristoranti indipendenti, mentre le valutazioni non influenzano i ristoranti che fanno parte di una catena;(3) i ristoranti appartenenti a catene hanno subito un calo nella loro quota di mercato man mano che la penetrazione di Yelp è aumentata. Questo suggerisce che le recensioni online dei consumatori sostituiscono le forme di reputazione più tradizionali.

Ho quindi verificato se i consumatori utilizzano queste recensioni in modo coerente con i modelli di apprendimento standard. Presento due ulteriori scoperte: (4) i consumatori non utilizzano tutte le informazioni disponibili e sono più sensibili ai cambiamenti di qualità più visibili; 5. i consumatori rispondono più fortemente quando una valutazione contiene più informazioni. La risposta dei consumatori alla valutazione media di un ristorante è influenzata dal numero di recensioni e dal fatto che i recensori siano certificati come “élite” da Yelp, ma non è influenzata dalla dimensione della rete di “amici” di Yelp dei recensori.